Una comunidad de producto: Nike

¿Tiene Nike realmente una comunidad? ¿Qué está haciendo para que así se le considere?

Hola, community builder 👷🏻‍♀️:

Como me estás acompañando en este camino de aprendizaje sobre comunidades, quiero contarte dos de los grandes objetivos que tengo en este trimestre:

• Organizar el evento anual de SinOficina que será el 25 de marzo. Llevamos una planificación de meses y ya nos acercamos a la recta final. Así que mucha emoción, nervios y todo eso que ya te imaginas.

• Pasarle la mopa a mi curso para construir comunidades y así dejarlo bien bonito y actualizado para la tercera edición.

Así que, en relación a este último punto, he estado revisando las dudas más recuentes de las consultorías 1-1, cosas que estoy aplicando en mi trabajo y toooda la info interesante que he estado creando también para formaciones de terceros.

Entre toda esa información me he dado cuenta que hay un ejemplo de comunidad que quizás —junto con la comunidad de Notion— es de las que siempre sale en conversaciones como ejemplo de comunidad asociada a un producto: la comunidad de Nike.

¿Pero tiene Nike realmente una comunidad? Vamos a verlo.

Community building pingüinil Edición Nike.

[Primero te dejo un minuto para que flipes con que haya encontrado un gif de pingüinos con el eslogan de Nike 👷🏻‍♀️❤️🐧]

Community Driven Companies

Hace unos meses hice un taller sobre comunidades, junto con una agencia de marketing, para una marca de ropa. Y la verdad que fue todo un reto —que me flipó—.

👉🏻 Tuve que insistir en que clientes comprometidos ≠ comunidad.

👉🏻 Y en que crear un programa de fidelización ≠ crear comunidad.

Aunque ambas pueden tener puntos que se mezclan, si quieres conseguir que las personas —la comunidad— esté en el centro de tu marca no te sirve con tener una comunicación tradicional de uno a muchos en toooodas las redes sociales sino que hay que pensar en comunicaciones de muchos a muchos.

¡Y ojo que no hablo de hacer un chat, por favor!

—Vale, María, ¿y eso en una marca de ropa cómo se hace?

Con rituales, pertenencia y relaciones.

Las tres claves RPR

Me di cuenta que algunas de las grandes comunidades estaban creadas potenciando las tres claves RPR:

[Yo las pongo así en siglas porque me ayuda a memorizar aunque me las haya inventado yo 😄]

1️⃣ Rituales

Si lo que queremos es construir una comunidad, no podemos pensar en crear un evento único, sino que las dinámicas, las actividades que pensemos deben poderse repetir, sistematizar e incluso a futuro hacer que los propios miembros las lideren.

“Si quieres construir una comunidad y no un evento épico, tendrás que diseñar una actividad principal que tú y tu gente podáis repetir”.

Get Together

2️⃣ Pertenencia

Esa sensación que va inherente en los seres humanos de sentirnos no solo bien en un grupo sino de sentirnos orgullosos de pertenecer a él.

3️⃣ Relaciones

Cuanto más fuertes son las conexiones entre los miembros, más sólida será la comunidad. Y la única forma de crear esas relaciones es potenciando una comunicación de muchos a muchos.

Nike sí tiene comunidad

Siempre me ha dado rabia poner ejemplos de grandes compañías. Pero saber por qué funcionan las grandes me ha dado muchas pistas para entender qué podemos hacer en las pequeñas.

La primera vez que me interesé por la comunidad de Nike fue cuando me encontré una Nike Community Store paseando por Portland.

Mi primera reacción fue de incredulidad, para que nos vamos a engañar.

Pero investigando las acciones que hacen pronto me di cuenta de Nike es una de las marcas que mejor trabajan las RPR y por tanto su comunidad. De las reales.

Veamos las acciones que hacen para potenciarlas:

Eventos

✔️ Rituales ✔️ Pertenencia ✔️Relaciones

Aunque Nike organiza algunos otros eventos hay uno que es especial: el Air Max Day.

Se celebra cada 26 de marzo para conmemorar que ese mismo día se lanzaron las Air Max 1 por primera vez en 1986.

Este evento que comenzó en 2014, no solo es el momento en el que presentan colecciones especiales, sino que en diferentes puntos del mundo organizan una fiesta alrededor de esta zapatilla.

Viendo algunos vídeos he flipado con las actividades organizadas: charlas con diseñadores, talleres con artistas, personalizaciones, estilismos, donaciones de zapatillas, cupcakes en forma de snikers (🤯), música y por supuesto, muchas colas para entrar y muchos fans conociéndose.

User Generated Content

RPR: ✔️ Pertenencia

Lo que me parece diferente de la marca es que no solo promueven que sus clientes creen contenido sino que crean contenido con sus clientes.

www.nike.com/stories/community

Community Feedback

RPR: ✔️ Pertenencia ✔️Relaciones

Nike no solo recoge toda la información de los productos personalizados y analiza las tendencias sino que además hace workshops donde customizarlos y aprender de los diseñadores que trabajan con ellos —y, por supuesto, que la gente se conozca—.

Otros tipo de talleres que he podido ver que organizan son aquellos donde te «ayudan a entrenar» y además te presentan una zapatilla. El feedback de la gente que se presente debe ser oro.

Más allá de las RRSS

RPR: ✔️ Rituales ✔️ Pertenencia ✔️Relaciones

Los lazos que establecen entre sus clientes se salen de las redes sociales y es una de las formas que tienen de potenciar esa comunicación de muchos a muchos.

Han creado el Nike Run Club que tiene su propia app. Y es que cuando dicen que han creado un club de running es que es un club de verdad y no es solo una audiencia a la que le interesa salir a correr.

When We Say “Club,” We Mean It Even if you’re running by yourself, we're with you. NRC lets you connect with friends and other runners through experiences and challenges — in your neighborhood or across the globe.

nike.com

Extra: Nike Community Store

RPR: ✔️ Rituales ✔️ Pertenencia ✔️Relaciones

Nike creó en 2015 un concepto diferente de tienda —que fue el que yo me encontré paseando por la ciudad americana— que tenía como objetivo ayudar a la comunidad local donde se situaba esta.

“Nike store employees and Nike’s retail leadership supports volunteerism and allocates volunteer hours to sport- and non-sport-related efforts. Store employees, who are known as ‘athletes,’ will work with kids to drive early, positive experiences with physical activity throughout the community.”

nike.com

Con objetivos cuanto menos ambiciosos:

• Contratar al 85% de empleados de un radio de 3 millas de la tienda.

• Dedicar horas de sus empleados a trabajar con niños para generar experiencias positivas alrededor del deporte.

• Personalizar cada tienda con elementos distintivos de cada lugar y deportistas de la zona con la ayuda de artistas locales.

Así que parece que estas acciones bien implementadas son una fuente de crear sentimiento de pertenencia, de generar relaciones en torno a la marca, de hacer que la gente vuelva a la tienda y, en definitiva, de crear una comunidad.

---

Este es el final de esta edición y espero de ❤ que te haya inspirado y que estés más cerca de crear una comunidad sana y sostenible.

Abrazo y feliz día,

María Sajim 🦩

---

✨ Otras cosas importantes ✨

1️⃣ Ya está abierta la lista de espera para la tercera edición del curso Community builders: crea y haz crecer una comunidad con propósito.

2️⃣  Me reservo unas poquitas horas al mes de consultoría para ayudar a construir comunidades. Así que si me necesitas puedes encontrarme —y contratarme— por aquí.

---